Solo un puñado de marcas recibe más atención en cada temporada navideña: LEGO, una marca de juguetes de construcción mundialmente popular, es definitivamente una de ellas. LEGO es probablemente la marca más conocida que he elegido para perfilar hasta la fecha, ya que abarca un sin número de segmentos de mercado, muchos de ellos diversos en grupos de edad y antecedentes culturales asocian los bloques coloridos con la marca, hasta Google inspiró su logo de los hermosos bloques que agrupados hacian las cajas de los servidores de internet para proteger las partes que hacian parte del nacimiento del popular motor de búsqueda.
En todo el mundo, los productos de la compañía de juguetes están saliendo de las estanterías: se venden siete juegos de bloques por segundo. Además, hasta cuatrocientos millones de personas afirman que pasan casi cincuenta horas cada año ensamblando y desarmando sus bloques LEGO. Sin lugar a dudas, estos ladrillos de pasta durable de LEGO son más que solo juguetes para niños.
Siempre he buscado una forma de presentar a LEGO en su enfoque estratégico de manejar las distintas marcas que hacen parte de su sombrilla. La gente hace muchas cosas mediante el acto de apilar. Desde mi propio punto de vista, debido a que tales actos están tan cerca del instinto humano, los bloques de juguete pueden haber evolucionado con la historia de la humanidad. De hecho, LEGO no fue el primero en introducir ladrillos de juguete. Sin embargo, lo que es notable de la marca, es que ha establecido la forma simple de transformar la idea de “apilar” en un conjunto de módulos estandarizados que permiten un fácil montaje y desmontaje y, además, adquirir patentes tecnológicas y de diseño. Hasta desarrollar una metodología de trabajo en equipo denominada Lego Serious Play.
Mirando hacia atrás cuando era joven, puedo recordar que me gustaban los juguetes que tenía que armar mucho, tanto que recuerdo que me inspiré en mis sueños mientras construía figuras de plástico. Los ladrillos LEGO parecen haber tomado el lugar de estas figuras ahora. Por alguna razón, a menudo encuentro mi estrés aliviado cada vez que comienzo a apilar coloridos bloques LEGO.
Creo que un set de LEGO es un regalo maravilloso para cualquier persona, independientemente de su edad. Personalmente, encuentro que LEGO tiene algunas cosas en común con Brompton, un fabricante de bicicletas plegables. Brompton, de hecho, no es el primero en tener la idea de plegar bicicletas, pero se ha convertido en un ícono en la industria al presentar cómo plegar una bicicleta en la forma más compacta. Es significativo para una empresa tener el objetivo de construir una marca con la que las personas puedan asociarse fácilmente, sin importar cuán pequeña sea la marca. Dicha marca se puede establecer en cualquier sector comercial: LEGO probablemente tuvo el humilde objetivo de hacer juguetes que fueran seguros para que los niños jueguen inicialmente, pero desde entonces se ha convertido en lo que es hoy.
Lego fue fundada en 1932 por Ole Kirk Christiansen, un carpintero natural de Billund, Dinamarca, y desde entonces ha estado controlada por su familia. Si bien se dedicó al principio a fabricar artículos de madera, desde 1949 está especializada en los juguetes de construcción fabricados con plástico. La empresa mantiene su sede social en Billund, cuenta 7800 empleados y está presente en más de 130 países.
A raíz de una serie de problemas en la producción maderera, Ole Kirk pasó a producir juguetes de plástico en los años 1940 con máquinas moldeadoras por inyección. Inspirados en los bloques de construcción de la empresa británica Kiddicraft, la familia Christiansen comercializó sus propios ladrillos de plástico (Lego Mürsten) a partir de 1949, con vivos colores inspirados en los cuadros de Piet Mondrian. El sistema apostaba por la creatividad del niño, por lo que al principio no se incluían manuales de instrucciones. La clave de Lego llegó en 1958; ese año patentaron un «sistema de enganche» con tubos bajo el ladrillo que permitía ensamblarlos de forma estable, adoptándo toda clase de combinaciones. Tal fue su éxito que el hijo de Ole y sucesor, Godtfred Kirk Christiansen (1957-1979), descontinuó todas las colecciones de madera para centrarse exclusivamente en el plástico. Tiempo después sería sucedido por su hijo Kjeld Kirk Kristiansen (1979-2004).
Los bloques de ladrillos se fabricaban al principio con acetato de celulosa. A partir de 1964 se adoptó el plástico ABS, que no es tóxico y aguanta mejor tanto el calor como la decoloración. Este material se utiliza hasta el día de hoy porque no existe un equivalente en bioplásticos.
La empresa se consolidó en el mercado europeo a comienzos de los años 1960. Su presencia en los Estados Unidos se vio limitada al principio por una asociación fallida con Samsonite, pero cuando el contrato expiró en 1973 los daneses asumieron el control a través de una filial, Lego Systems Inc., que en menos de dos años superaría los 100 millones de dólares en ventas.1 Por otro lado, en 1968 se inauguró el parque temático «Legoland» en Billund, con 625 000 visitantes en el primer año, y al poco tiempo se abrieron sucursales en otros países. La suma de todas estas operaciones representaba un 1% del producto interior bruto de Dinamarca en la década de 1970. Las aportaciones más destacadas para la industria fueron las colecciones temáticas, la línea preescolar Lego Duplo, y la introducción de la minifigura en 1978.
En 1981 la patente de bloques de construcción de Lego había expirado, lo que llevó a otras jugueteras a imitar su modelo con opciones más económicas, tales como Super Blocks (Tyco), la española TENTE (Exin) o la argentina Rasti. Por esta razón Kjeld Kirk apostó por la investigación y desarrollo de nuevos modelos, entre ellos la línea adulta Lego Creator Expert, los juguetes de robótica Lego Mindstorms y la serie Bionicle, que le permitieron aguantar el tipo hasta mediados de la década de 1990, cuando ya no supo hacer frente a los cambios del sector juguetero y la emergente competencia de los videojuegos. Después de que en 1998 registrase las primeras pérdidas de su historia, Lego lanzó nuevas colecciones y licencias oficiales sin éxito comercial, lo que les condujo a un descubierto de 287 millones de euros en 2004.
En 1960 los Kristiansen confiaron la presidencia a Jørgen Vig Knudstorp, el primer consejero delegado de Lego que no pertenecía a la familia fundadora. El nuevo responsable mejoró las cuentas mediante la deslocalización de parte de la producción, la venta de los todos parques Legoland al grupo Merlin Entertainments, y la recuperación de las colecciones de construcción más rentables con títulos orientados a un público adulto.
Por otro lado, se llegó a un acuerdo con Warner Bros para lanzar películas y series de televisión basados en los productos de la marca, entre ellos The Lego Movie y Lego Ninjago, que tuvieron buena acogida en taquilla. En 2015 Lego superó a Mattel como la mayor juguetera mundial en ventas.
